Uma profissional

Margaret Thatcher passou à história como uma política de fortes convicções. E, no entanto, vários estudos mostram que a “dama de ferro” antes das eleições de 1979 (e 1983) utilizou todas as modernas e inovadoras técnicas do marketing político. Por exemplo, Jennifer Lees-Marshment designou a actuação dos tories nessa época de market-oriented party. Essa orientação para o mercado traduziu-se em várias acções.

Antes de chegar ao poder, a dama de ferro encorajava o debate interno. Muitas das discussões dentro do partido assentavam em estudos do Centre for Policy Studies e do Institute of Economic Affairs. Com uma enorme paciência, Thatcher ouvia os senadores do partido e os membros de um gabinete sombra. Foram criados 50 grupos de trabalho para elaborar políticas, constituídos por dirigentes partidários e especialistas externos. O partido recorreu a sondagens do Opinion Research Centre para apurar as políticas com maior probabilidade de receberem apoio popular. Foi contratada a agência de publicidade Saatchi and Saatchi, a qual recorreu às conhecidas técnicas do focus group e da entrevista em profundidade para definir as estratégias mais eficazes de comunicação e de campanha.

Thatcher, cautelosamente, anunciava apenas as políticas mais pragmáticas e que, supostamente, iam ao encontro das necessidades e desejos da maioria do eleitorado. O estilo da líder era forte e determinado, como os eleitores pareciam desejar. Durante meses, o partido foi preparado para falar a uma voz. 

Thatcher passou muito tempo na estrada a visitar e a ouvir as estruturas locais. Estudos encomendados pelo partido indicavam que mesmo uma parte substancial de habituais eleitores do Labour se revia no discurso dos conservadores. O partido evitava apresentar propostas muito detalhadas e a maioria delas parecia viável.

O ministro das finanças sombra reunia-se com todos os outros ministros sombra para assegurarem a exequibilidade das propostas e acordarem formas de reduzir a despesa pública. Nenhum documento era tornado público sem antes ser cuidadosamente examinado e discutido internamente. Thatcher teve sempre a preocupação de transmitir uma imagem de coesão para fora. Por exemplo, o discurso sobre os sindicatos foi redefinido. Deixou de ser um assunto sobre inflação e rendimentos, para se tornar um assunto de relações industriais e greves, sublinhando, de caminho, a fraqueza do Labour. Uma vez mais, era isso que grande parte dos eleitores queria ouvir, pelo menos de acordo com as sondagens. 

18 meses antes das eleições, começou, conforme o planeado, uma forte campanha de comunicação. Houve bastante publicidade na imprensa e televisão. O partido foi reorganizado para permitir uma boa comunicação interna. A imagem física de Thatcher foi trabalhada. Atempadamente, a Saatchi and Saatchi elaborou mensagens claras sobre os objetivos do partido, as quais passavam por uma diferenciação do Labour. Com base numa investigação quantitativa, a Saatchi and Saatchi identificou quatro públicos-alvo fundamentais: mulheres, trabalhadores qualificados, militantes fiéis e pessoas que iriam votar pela primeira vez. Foram preparadas mensagens e discursos adaptados para cada um destes grupos. 

Durante a campanha, as estruturas locais estavam bem organizadas. O departamento de organização (organization department) estava em constante comunicação, oferecendo apoio, informação e conselhos aos agentes locais, candidatos e associações. Os poderes e as funções de cada grupo estavam bem definidos. A campanha foi mais focada nas políticas e propostas do que na líder.

Com o tempo, Thatcher tornar-se-ia cada vez mais teimosa, autoconfiante, arrogante, convencida da sua razão e insensível a muitos apelos internos do partido. Ganhou justamente a fama de “dama de ferro” e, ao mesmo tempo, acabou por cair em desgraça. Mas no final dos anos 70 parecia uma política como os outros. Ou talvez não. Era uma verdadeira profissional.